「打倒アマゾン」が三木谷社長の掲げるスローガン(8月7日の決算説明会にて)

社内のいたる所に「打倒アマゾン」と書かれた大きなポスターが張られ、定例ミーティングには幹部社員が「打倒アマゾン」とプリントされたTシャツを着て集まる──。日本最大のショッピングサイト「楽天市場」を運営する楽天は今、猛烈にアマゾンを意識している。

とはいえ、楽天は断トツであることに変わりはない。総売り上げ、訪問者数、総利用時間などあらゆる指標で他社を寄せつけない圧倒的ナンバーワンだ。しかも、楽天とアマゾンのビジネスモデルは大きく異なっている。物流センターに在庫を持ち、受注、決済から配送までをすべて自己完結で行うアマゾンに対し、ショッピングモールの楽天市場はいわば場所貸し。ビジネスモデルが違う以上、それほどアマゾンのことを意識する必要もなさそうだ。「打倒アマゾン」は、独特の体育会系の社風から来る“お祭り”にすぎないのだろうか。