花王はアリババの天猫国際で人気の「メリーズ」(写真右下)を実質値下げし攻勢。勢いが鈍ったのはユニ・チャーム(同左下)

2015年11月初旬。中国で11日の「独身の日」に行われる、EC(電子商取引)での巨大セールを前に、花王は対応に追われていた。「『メリーズ』をいくらで売るか教えてくれ」と、転売業者らしい中国人からの問い合わせもあった。

中国の転売業者は紙おむつのメリーズを、日本の店頭にて1パック約1500円で買い占め、EC上にて正規輸出品より50元程度安い、約100元(日本円で約1750円)で転売。元高円安も後押しし利益を得ていた。こうした転売は13年ごろから本格化しており、一時は中国で流通する正規品の倍の量まで、転売品が出回っていたという。

転売に業を煮やしていた花王だが、独身の日の直前、アリババの越境ECサイト「天猫(天モール)国際」に初出店した。天猫国際とは中国で4億人以上が利用するアリババグループのECの海外業者版。需要拡大に応えるべく、栃木や愛媛工場を増強、14年には国内3カ所目となる酒田工場(山形)を新設し、品薄改善に努めてきた。