紙おむつや衣料用洗剤、シャンプーなど生活に欠かせない日用品。花王の調査による国内市場規模は約1.7兆円に上るが、人口減少などを背景に、年1%程度の低成長を余儀なくされている。

成長鈍い業界をなんとか下支えしているのは、機能性を高めた付加価値の高い製品。たとえばライオンは、2014年2月に口腔衛生品の「クリニカ」シリーズを刷新した。予防歯科をテーマに歯ブラシや歯磨き剤の効能を高め、売り上げを伸ばすことに成功した。

こうした取り組みはライオンに限らず業界全体に広がっている。ただ、高付加価値品であっても国内で売るだけでは、力強い成長は到底取り戻せそうにない。