ANTAは米NBAの有名選手と契約しブランド力を向上(アフロ)

国産ブランドが育たない市場とみられてきた中国に異変が起きている。今年6月、中国トップのスポーツ用品メーカー、ANTA(安踏体育用品、福建省晋江市)が時価総額で独アディダスを超え、世界2位に躍り出た。

ANTAの株価はコロナ抑制後のスポーツブームや中国最大のネット通販セール「618商戦」で過去最高の売上高を記録したことなどで急上昇。時価総額は647億ドル(約7.1兆円)に達し、同626億ドル(約6.9兆円)のアディダスを上回った。スポーツ用品は米ナイキ、アディダスの2強が世界に君臨してきた市場だけに、中国企業の成長に驚きの声が上がった。

ANTAは1980年代、個人経営の靴工場として創業した。その後、運動靴からスポーツ衣料に進出し、海外ブランドの受託生産で技術力を蓄積。2000年代から自社ブランド育成に乗り出した。

しかし、海外ブランドの人気は圧倒的で、真っ向勝負では歯が立たない。そこで苦肉の策として大都市での勝負を避け、相対的に所得が低い地方の中小都市や農村部の若い世代をターゲットに、海外ブランドより安く、でもその割に高品質──という戦略を取った。

「ダサい」「恥ずかしくて着られない」との悪評も浴びたが、出店コストが安く、迅速に店舗ネットワークを構築できたことで販売量が伸び、品質も向上。そうこうするうちに、この10年、地方都市や農村部での購買力が急激に上昇、都会の旗艦店や大型モール頼みの海外ブランドに販売力で大差をつけた。知名度にあぐらをかき、ローカル市場への地道な浸透を怠った海外ブランドを一気に逆転した形だ。