2020年のノーベル経済学賞はオークション研究に貢献したミルグロム氏、ウィルソン氏が受賞した。オークションは、美術品、生花や魚、オンライン広告、公共調達、ネットオークションなど、さまざまな分野で使われているが、日常で使われることはあまりない。それはなぜか。オークションには向き不向きがあるからだ。

本稿では、そのメリットである「価値発見効果」とデメリットである「参加費用」を解説したうえで、「オークションの考え方を取り入れた」売り方の工夫例を紹介する。

価値発見効果と参加費用

「価値発見効果」のメリットを理解するために、まずは、値段交渉を行う場合を考えよう。仮に筆者のみが新鮮なイワシの買い手で、2000円まで支払ってもよいと考えているとする。フランス在住の筆者がイワシに飢えていることは売り手には内緒にする。足元をみられて価格を吊り上げられたくないからだ。売り手が完全にだまされてくれることはないだろうが、安い値段、例えば500円で売ってくれることもあるだろう。

もしこれがほかにも買い手のいるオークションであれば、話は変わってくる。私はなるべく価格を抑えたいが、2000円払ってでもイワシを食べたいのが本音なのでそこまで興味がないふりはできない。競り負けることへのおそれから、500円(=競争がないときの価格)よりも高い金額で入札を行う。競争が激しいと予想すれば、入札額をさらに上げ、評価額の2000円に近づく。