ファーストリテイリング傘下のユニクロが2019年10月、インドの首都デリーに現地1号店を出したことが、小売業界関係者の注目を集めた。独特の文化や階層構造、さらに外資規制も残るインドは、日系ブランドが進出するには「難関の地」とみられてきたからだ。
そのインドで、下着メーカー国内最大手のワコールホールディングス(HD)は、ユニクロに先んじて店舗展開を進めてきた。現在は、現地企業との合弁で直営店21店を運営。2019年には、さらなる拡販に向け百貨店での売り場展開も始めた。
ワコールHDはインドだけでなく、他のアジア地域や欧米でも販売網を拡張する。一方、下着業界では国内外を問わずネット通販が拡大し、またデジタル技術を活用した新たなビジネスモデルを掲げる企業も台頭し始めている。インド市場の難しさと勝算、そして下着業界の新たな脅威とその対抗策について、同社の安原弘展社長を直撃した。

装飾の多い下着は好まれない

――ユニクロに先駆けて、2015年にインドに進出した理由は?

やはり、13億人を超える人口は大きな魅力だ。かつての中国のように一気に成長するのかどうかはわからないが、いずれ消費大国になるのは間違いない。だからこそ今、布石を打っている。現地でのワコールの知名度はまだまだなので、広告宣伝などのブランド投資を強化する。売上高からは想像できないくらいの積極投資を続けて、ブランドの認知をまず広げていく。

現地では、2015年からテストマーケティングも兼ねて高級ショッピングモールへの直営店出店を続けてきた。百貨店への出店は2020年度の予定だったが、前倒しして2019年に実施した。ユニクロが初めて直営店を出し、良品計画傘下の無印良品も現地事業を広げている。(日系ブランドの進出に)注目が集まっていることもあり、計画の実施を早めた。

安原弘展(やすはら・ひろのぶ)/1951年岡山県生まれ。同志社大卒。1975年ワコール(現・ワコールホールディングス)入社。2005年執行役員、2011年(事業会社の)ワコール社長などを経て、2018年6月から現職(撮影:今井康一)

――インドに進出した日本のアパレルブランドは、まだ限定的です。

今もインドへの日系ブランドの進出が少ないのは、価格帯の設定が難しいのと、何が売れるかがわからないからだろう。

インドは衣服の習慣が他国と大きく異なり、肌や下着の露出がきわめて低い特殊な国。サリーを着ている女性も多く、当社も進出当初はどういう商品が売れるのかが本当にわからなかった。ワコールではアジアや欧米の各グループ会社で販売しているさまざまな商材があるが、サイズ構成やカラー・価格帯など、どの商品をそろえればよいのかわからない部分ばかりだった。

ただ、いつまでもそう言っているわけにもいかないので、実際に店頭に商品を並べて顧客の反応を見ることにした。細い方が多くいるのかと想定していたが、商品を売ってみて、豊満な方も多いことがわかった。手を変え、品を変え、さまざまなことを試してみたところ、売れる商品の傾向が見えてきた。今はアメリカ、タイ、インドネシアの商品を輸入して販売している。

――インドでは、どのようなデザインの商品が人気ですか。

共通しているのは、レースのような装飾がゴテゴテと付いている商品よりも、装飾が少なく、つるつるとした素材が好まれること。レースのたくさん付いた日本の商品は好まれない。今のところ、インドはファッション性の高い下着が売れるマーケットではないと感じている。
ワコールの商品は、体をサポートするしっかりとした機能性が評価されている。ただ、本当に機能性ばかりで選ばれているのかどうか判然としないので、これからしばらく販売しながら見定めていきたい。

高級モールの店舗の顧客は、30~40代くらいのミセスの方が多い。2000年くらいの中国のように、百貨店の高級品を買えるような富裕層が人口の5%程度を占める市場を「5%マーケット」と呼ぶが、インドはまだ「5%マーケットではない」と実感している。しかし、これから必ずその層が増えてくるだろう。

――どの価格のブラジャーが売れるのでしょうか。

インドの場合、高級モールが高級商品を扱い、百貨店は日本の量販店のような立ち位置になる。高級モールで売るブラジャーの価格帯は3000~5000円弱くらい。百貨店向けのブラジャーは1000~2000円程度が中心価格帯だ。

現地の多くの人は500~1000円程度のブラジャーを買っているので、インドでは5000円のブラジャーはスーパープレミアムなゾーンになる。かなり高い層なので、このゾーンだけの展開では、(売り上げ規模を確保することが)なかなか厳しい。

――インドではワコールの単独資本ではなく、現地のファッション商社との合弁で事業展開しています。

パートナーはスーツケースブランドのサムソナイトなどを扱っている会社。インドの流通業界にネットワークを持つこの会社とつながったので、一から出店先について情報を集める必要はなくなった。

インドでは外資の進出に規制があって、単一ブランドの業態は商品の3割以上を現地生産すれば単独資本で出られる。合弁で展開しているわれわれには現地生産3割以上という条件は適用されないが、インドは輸入関税が高いので、現地生産は事業拡大に向けて検討すべきポイントではある。

ただ、工場の開拓やどう生産技術を担保するかについても考える必要があるので、もう少し売り上げを増やさないことには難しいだろう。ワコールのインド事業の売上高は、2018年度実績が1.2億円、19年度が約2.5億円の計画。ワコールHD全体(2018年度全社売上高1942億円)の中では、微々たる程度の数字だ。2021年度に18億円、10年後には60億円を目指したい。