広告宣伝部門は企業の「コストセンター」だといわれる。お金を稼ぐ営業部門が「プロフィットセンター」だ。では、広告宣伝で使われるのは、何のためのコストなのだろうか。そんなことを再考させられたのが、米国のドミノ・ピザが行ったキャンペーン「Paving For Pizza(ピザのために道路を補修)」だ。

ピザを車で持ち帰るとき、道路にくぼみがあるとピザが崩れる。それを防ぐため、同社は行政に代わり道路の補修を行うことにした。サイトからくぼみを報告すると、同社が行政にかけ合い、専用の工事車両を派遣して修理してくれる。補修された道路には、あのサイコロ柄のロゴと、こんなコピーが。“OH YES WE DID”「そうそう、われわれがやりました」。この「広告」は、2019年のカンヌライオンズで金賞を受賞した。

もちろん、これはあくまで広告だ。本気で全米の道路からくぼみをなくそう、と思っているわけではない。ニュースで報道されたり、ネットで話題になったりすることで名前を売る、という計算もあるだろう。しかし、広告費というコストを「何に使うのか」から、クリエーティブに考え直した好例であることは間違いない。