週刊東洋経済 2019年11/9号
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またしても「100億円キャンペーン」だ。

Zホールディングス傘下のヤフーは10月28日、ソフトバンクと共同で運営するスマートフォン決済サービス「PayPay(ペイペイ)」の名を冠した新しいEC(電子商取引)「ペイペイモール」で、総額100億円相当のポイントをユーザーに付与すると発表した(実施期間は2019年11月1日から20年1月31日まで)。

「100億円」を前面に出したのは、昨年12月と今年2月に続き3回目だ。最初の2回は、リアル店舗でペイペイを使って支払った金額に対し最大20%がユーザーに還元されるという内容だった。今回は決済する場面がリアルからネットに置き換わる。

EC市場の競争は激しさを増している。火をつけたのはヤフーによるZOZO(以下ゾゾ)の買収だ。ヤフーは過去最大となる約4000億円を投じ、苦手だったファッション分野の取り込みを狙う(買収完了は11月13日の予定)。

必死の攻勢かけるヤフー

長らくアマゾン、楽天の後塵を拝してきたヤフーにとって、ゾゾの買収とペイペイ関連のECサービス投入は乾坤一擲(けんこんいってき)の大勝負だ。ペイペイ関連ではフリマアプリ「ペイペイフリマ」でも購入金額の最大20%相当を還元するキャンペーンを行い、首位メルカリに追いすがろうとしている。

ヤフーのコマース事業を統括する小澤隆生・取締役専務執行役員は一連の攻勢によって「街中でもネットでもペイペイを使ってもらう仕組みをつくる。(EC事業は)20年代前半に国内ECでナンバーワンを目指す」と意気込む。

これに対し、楽天も対抗意識を隠さない。三木谷浩史会長兼社長は「楽天のファッション関連流通総額は(ゾゾの2.5倍超に当たる)8000億円だ。ネットショップだけでなく、リアル店舗にもマーケティング支援を積極的に行っていきたい」と気を吐く。

リアル店舗側では丸井グループのように、体験型店舗や飲食店を「売らない店」と定義し、リアルの場をあくまで消費のきっかけに位置づける動きも広がっている。「店舗の役割を販売する場所から『体験する場所』へと変えていく」(青井浩社長)。売らない店の出店テナントは、自社ECを手がける「D2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)」と呼ばれる企業が多い(→詳細記事へ)。

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