小濱英之(こはま・ひでゆき)/1969年生まれ。1990年高崎商科短期大学卒業、ワークマン入社。2009年商事部長、2011年商品部海外商品部長、2016年執行役員商品部長などを経て、2017年取締役スーパーバイズ部長。2019年4月から社長(撮影:梅谷秀司)
作業服と言えばワークマン。歌手の吉幾三さんが歌う「やる気ワクワク、ワークマン」のCMが頭に浮かぶ。が、今のワークマンは、それだけでない。従来の職人向けから一般人向けへと対象を広げ、2018年9月には、PB(プライベートブランド)に特化した新業態「ワークマンプラス」をスタート。高機能・低価格が女性や若者にも支持され、国内店舗は「ワークマン」を含め837店(2019年3月末)と、今やユニクロ(国内店舗825店、2019年2月末)をも上回る。業績も8期連続最高益更新と絶好調だ。4月1日に就任した小濱英之社長を直撃した。
(注)本記事は『週刊東洋経済』8月10~17日合併号に掲載されている「トップに直撃」のロングバージョンです。

 

──モノが売れないアパレル不況のさなか、新業態の「ワークマンプラス」が好調な売れ行きです。

そもそもワークマンは、プロの職人に向けて、頭のてっぺんからつま先まで必要なものを取りそろえている店だ。しかし、2008年秋のリーマン・ショックで売り上げが大幅に落ち込んだとき、まずはEDLP(Every Day Low Price)が基本だと考えるようになった。さらに客数を増やすため、競合他社と差別化することを目的に、PBの開発をスタートさせた。

本当にいろいろな雑誌やショップを見て回った。ユニクロ、しまむら、スポーツショップやアウトドアショップなどを見ていくうちに、商品開発のヒントが見えてきた。例えばクライミングの商品って、あと1ミリ腕が伸びるようにストレッチ素材を使っている。それを見て作業服と合体できないかなと考えるようになった。

作業服に、アウトドアのカッティングや素材を組み合わせた商品は、ワークマンにしかないから買いにきてくれる。それを繰り返すことで、固定客を増やしてきたが、プロの職人の数には限界がある。将来的には日本の人口減に伴って、技能労働者の総人口は減っていくという統計の数字もある。プロの職人に客層を絞っていては、2025年の1000店舗体制・売上高1000億円が限界ではないか、という議論が社内で出ていた。

あるとき、ちょっと売れ方が変わってきた。バイク乗りの人がSNS(交流サイト)で、当社の「イージス」という防水・防寒の商品を、「冬のツーリングに最高」と発信してくれた。もともとイージスは、冬の屋外作業の際に使うかっぱと防寒着を兼ねた商品で、価格は上下で6800円。若い人を意識して明るい色を増やしたり、かっこいいデザインを考えたりして、作っていた。

お店の店長に聞くと、「バイクに乗っている人が『イージス』と言い出している」という声があり、冬のツーリングで着用している動画で「これで十分、すごく暖かい」と発信してくれる人もいた。

──それは何年くらい前の話ですか。

5~6年くらい前だ。社内でアウトドアやスポーツで使えそうな商品を集めてみたらけっこうある。商品群はよくなっているのに、一般のお客様から見るとワークマンは作業服屋なので、「私には関係ない」というイメージが染みついている。それを打開するため、ワークマンプラスという新業態の話が出てきて、土屋哲雄専務に積極的に進めてもらった。

売り方を変えるにはどうするか。よくユニクロや他のアパレルは、イメージ戦略で一等地に旗艦店を出している。だからワークマンを銀座に出すという議論もあったが、グッチやエルメスの買い物客がワークマンの店舗にぶらりと入るか、と言われると違う。じゃあ広告塔としてショッピングセンター(SC)に、「ワークマンプラス」を出そうとなった。1号店はららぽーと立川立飛店(東京都)で、SCの中でもブランド力があるららぽーとを選んだ。

行列に驚き、「最後尾」の紙を書いた

──ここまでワークマンプラスを出店してきた手応えはどうですか。

ワークマンプラスのららぽーと立川立飛店の売上高目標は、初年度1億2000万円で、あとは広告塔の役割でいいと考えていた。しかし、誰も想像しないぐらいのお客様に来店していただき、大成功した。社員たちも(行列で)お客様が並ぶという想像をいっさいしていなかったので、急きょ手作りで「最後尾」と紙にマジックで書いて入場制限するほどだった。