日本人が多いイメージのワイキキだが、現在はさまざまな地域の人が集まっている

ハワイの観光産業が黄金時代を迎えている。最重要指標である観光収入と観光客数は、ここ数年、毎年のように過去最高を更新し続けている。

背景にあるのが米国本土からの好調な集客だ。2018年に米国本土からの観光客数は636万人と過去最高を記録。西海岸や東海岸からの航空路線が増えており、客数増に貢献している。日本人の観光客数は、ピークだった1997年の221万人に戻っていない(18年は157万人)。

ハワイが今のように「世界のトップリゾート」と呼ばれるまでには紆余曲折があった。約1500年前、南太平洋にあるマルケサス諸島のポリネシア人がハワイ島に到達し、独自の文化を築いた。1810年にはカメハメハ大王がハワイ諸島を統一したが、1898年、ハワイ経済の大半を支配していた米国人入植者が政府を転覆し、ハワイは米国の属領となった。当時はサトウキビやパイナップルの生産が主要産業だったが、フィリピンなどとの競争に勝てず衰退した。

1940年代の太平洋戦争時に米軍の休養地となり、59年に米国の50番目の州となって飛行機が飛び始めると、一気に観光地化が進んだ。その後、80年代に日本人観光客が増え始めると、ハワイの観光マーケットは日本への依存を強めた。

ハワイ諸島を統一したカメハメハ大王は象徴的存在だ

90年代に日本のバブルが崩壊。ハワイは米国人観光客を取り戻そうと動き始める。しかし、米国本土ではフロリダやカリブ海の人気が高まっていた。「日本に甘やかされていたハワイは、ワイキキのホテルや街並みが古いままで、米国本土の観光客から相手にされない状態だった」と、観光地ブランディングを専門に研究する公益財団法人・日本交通公社の山田雄一氏は指摘する。

ハワイ州政府は98年にハワイ州観光局(HTA)を設立し、ホテルの宿泊税を増税。それを財源に観光マーケティング戦略を練り直し、ワイキキの街並みやホテルを改修した。HTAは日本人向け、カリフォルニアなど米西海岸の人向け、ニューヨークなど米東海岸の人向けなど、主要な市場に応じて緻密な観光マーケティング戦略を練る。