米アマゾン・ドット・コムが4月中旬、中国でのインターネット通販(EC)事業からの撤退を発表した。今や中国はEC市場規模で世界最大だが、同社の直近シェアは1%未満にまで落ち込んでいた。

なぜアマゾンは中国で失敗したのか。根本的な原因は、中国の文化に寄り添った方式を見つけ出せなかったことだ。アマゾンでは、欲しい商品を検索すると該当商品が大きく表示される。消費者は「何を買うか」を主軸に行動し、「誰から買うか」を意識することはほとんどない。

一方、中国では同じ販売サイトの中にも、同一の商品を販売するショップが無数にある。さらに消費者の質問にチャットで答える機能もある。消費者はどのショップが信頼できるのか、対応が丁寧かを見極める必要がある。「何を買うか」よりも「誰から買うか」が重要な世界なのだ。