企業の担当者はブランドの細かな違いについて敏感だが、多くの見込み客はブランドそのものに大きな差があるとは考えない。そのため、ブランドの価値を高めても、ほかのブランドへの切り替えは発生する。

であれば、切り替え発生に関し割り切って、そのタイミングを狙い、つねに新しい利用者を獲得し続けることで、ブランドを成長させたほうが得策だ。差別化で独自の価値を磨き、その価値を支持する熱心な利用者を増やすことは、必ずしもブランドを成長させるとは限らない。それがアレンバーグ・バス研究所の主張するマーケティング新理論の教えるところだ。

それではその主張は、具体的なマーケティング計画にどのような形で表れるのか。マーケティングの日本語訳は「商売」だともよくいわれる。要は何かを売ること、買ってもらうことだ。