マーケティングを科学として捉えようとする動きに、GAFA(Google, Apple, Facebook, Amazon)は触媒の役割を果たしている。

まずグーグルとフェイスブックは、検索結果やタイムラインに広告を掲載し、広告料を得るメディア企業であると同時に、広告プラットフォーマーである。

広告プラットフォーマーとは、新聞社や雑誌社などのパブリッシャーがデジタルコンテンツを収益化するのをサポートする機能だ。

広告主に対しては、検索ワードなどの「行動データ」に基づいた高度なターゲティング機能と、いくつものサイトの広告枠を「まとめ売り」することで実現する幅広いリーチを、パブリッシャーに対しては同じく高度なターゲティング機能やデータ分析機能を生かした営業代行機能を提供する。