川邊健太郎社長が「重要度が高い」と強調するのがスマホ決済だ。この事業について、川邊氏は「もう1つヤフーを作る」と発言していたが、その真意はどこにあるのか(撮影:今井康一)

ヤフーは今年度から始まった新経営体制で、国内ナンバーワンを目指す「3つの注力分野」を掲げている。それが「ネット広告」「EC(ネット通販)」「スマホ決済」。年間300億円に上る追加費用も投入し、今年度の営業利益は前期比で20%以上のマイナスに沈む見通しだ。

川邊健太郎社長へのロングインタビュー、第3回ではこの3領域に焦点を当てる。中でも川邊社長自身が「特に重要性が高い」と語るスマホ決済は競合がひしめく市場だ。ソフトバンクとの合弁で10月に投入したスマホ決済サービス「PayPay(ペイペイ)」は、何を強みに戦っていくのか。また、前体制からの継続課題であるEC、同社の圧倒的収益柱であるネット広告では、どんな未来を描くのか。じっくり聞いた。

利用者と加盟店のストレスをどれだけ下げられるか

──スマホ決済は「ヤフーがユーザーのリアルの生活に入り込む最初の入り口となる」と話しています。具体的にはどういうイメージでしょうか?

生活の中のいろいろな活動を考えたときに、リアルよりネットで行う頻度が高まっている活動というのがけっこうあると思う。たとえばニュースを見る、調べ物をするとかは、もう完全にネットで行うのが主流になった。一方で、おそらく今後もリアルのほうがメインであり続けるだろうなという活動もある。その筆頭が、何か支払うということ。これはよほどのことがない限り、リアルとネットが逆転することはなさそう。でも、リアルの支払いを便利にできるソリューションはネットの側にいっぱいある。そういう意味でも、ヤフーが決済に踏み込むのは重要なことだ。

──この事業については以前、「もう1つヤフーを作る意気込みで取り組む」と発言されていますが、それだけ“胆力”のいる仕事だということですか?

ヤフーが10月に投入したスマホ決済サービス「PayPay(ペイペイ)」(写真:ヤフー)

もちろんそれもあるが、どちらかというと、それだけ幅広く横展開できる事業だということだ。1つの機能からドカッと利用者が入ってきて、それを起点にあらゆるサービスを広げられるという性質の事業。そういう大波が数年に一度、ネット業界に現れる。最初の波は検索。これでヤフーやグーグルが一気に成長した。その次がコミュニケーションで、LINEや、広い意味ではフェイスブックなんかもこの大波に乗る形で巨大プラットフォームになった。

スマホ決済は間違いなくそれに匹敵するインパクトがある。ネット業界に久しぶりに現れる大波だ。それはやはり、中国でアリペイやウィーチャットペイから付加的サービスが広がっているのを見ても明らか。日本のネット市場では、マスといえるほど莫大なユーザーが使っていて、しかもそこから幅広に横展開できたサービスというのは、ヤフーとLINEくらいしかないと思う。「もう1つヤフーを作る」というのはそういう意味だ。

──スマホ決済が日本で普及した先には、どんな未来がありそうですか。

キャッシュレス化が進むのと同時に、2020年とか2021年には、こういうときはクレジットカード、こういうときは電子マネー、こういうときはスマホ決済と、ユーザーの中でもっと使い分けが進んでくると思う。スマホ決済においては、今は中国より日本のほうが、かなり選択肢が多い。これはやがてユーザーにとって最もお得だったり、便利だったりするいくつかのサービスに集約されるはず。われわれのペイペイも、どういう支払いシーンで使われやすいのかを見極めつつ、主要な選択肢に食い込む方策を必死で考えているところだ。

──まず今、展開の初期段階で力を入れるべきは何でしょう?

加盟店・ユーザー獲得の両輪が必要だ。ニワトリと卵の関係だが、まずは使える場所がないと話にならないので、加盟店を増やすことに集中している。9月にはアリペイとのサービス連携も発表した。共通のQRコードでペイペイでもアリペイでも決済でき、店側はペイペイに加入すれば訪日外国人対策にもなる。発表後は早速営業トークを切り替え、この点を強調して売り込んでいる。またその営業には、ソフトバンクの人員、拠点といったリソースを最大限に使わせてもらっている。

来年1月までは決済手数料無料に加え、決済高の1%を店側に還元するキャンペーンも実施している。踏み込んだ策だが、インフラとして普及させるには不可欠だと思っている。特に中小の小売店、飲食店にとって魅力が大きいはずだ。クレジットカードや電子マネーを導入していないようなお店でもペイペイなら使える、という構図を広く作っていきたい。

──ペイペイにはインド最大手のスマホ決済事業者・ペイティーエムが技術を提供しています。自社でゼロから作るのと、どんな点に差が出ますか。

3億人の利用者を抱えている企業で、アプリの使い勝手からバックエンドのシステムまで、ノウハウの蓄積が非常に大きい。1つはアプリでQRコードを読み込む際の認識技術。レジ周りが商品や装飾でごちゃごちゃしていても、あるいは多少距離があっても、瞬時にQRコードを認識できる。システム面ではレイテンシー、つまり決済完了までの遅延を少なくする技術に長けている。

日本で圧倒的シェアを取って普及しても、せいぜい1億人分の決済を担うにすぎない。その点、ペイティーエムはすでには3億人のものをさばいている。これだけ量をこなしてきたからこそ、ユーザー利便性を高めるノウハウや、絶対に遅延させない技術が身についている。サービスが普及し大量の決済をさばく必要が出てきたときに、利用者と加盟店のストレスをどれだけ下げられるかは重要。成長の途中でボトルネックになるので、最初から潰しておく。

アリペイもペイティーエムも、グローバルのスマホ決済市場を先頭に立って作ってきた。彼らの試行錯誤は、日本でのペイペイの展開にも必ず効いてくる。まさにソフトバンクグループが標榜する「タイムマシン経営」(海外での成功事例をいち早く日本に持ち込む経営)だ。こういう機能を付けたらこういう反応が来る、とか、ここは問題が起きやすいから早く対応したほうがいい、とか。そういうノウハウのやり取りは今後も必ず生きる。

──対ユーザーでは、どういうところに力点を置いてペイペイを訴求していきますか?

1つは、ヤフーの既存サービスとの連動性だ。独自のお財布サービス「Yahoo!ウォレット」と統合していくことで、ネットとリアルの支払いを統一化でき、ポイントなどのインセンティブも統一化できる。これ以外にも、ホテル・飲食店予約の「一休.com」や「Yahoo!トラベル」、ECも含め、リアルにつながってくるヤフーのサービスは複数ある。これらをすでに使ってくださっている方には、最もユーザー体験のいい支払い手段としてアピールできるはずだ。

──ペイペイを入り口にヤフーの新しいユーザーを獲得していく、という策もありますか?

もちろん。まだはっきり言えないこともいっぱいあるが、ペイペイでの支払いがお得だったり、便利だったり、そこからいろいろな情報を得られたり……ということでファンになってもらって、そこからヤフーの多様なサービスに誘導するような方向性も追求していきたい。

「突き放された3位」ではなくなった

──次はECについてです。アマゾンと楽天の存在は依然として大きく感じますが、今ヤフーはどこまで迫れていますか。

かなりいいところまで来ている、猛追しているという印象。流通総額で見ると、少なくとも「突き放された3位」ではなくなっている。われわれは2013年に「eコマース革命」を打ち出した。最初はペイペイの加盟店開拓に似ていて、店側がヤフーで商売したくなる理由を作りに行った。「Yahoo!ショッピング」の月額システム利用料や売り上げロイヤルティを無料にして、結果的に品ぞろえがめちゃくちゃ増えた。まずはこの点でアマゾンにも楽天にも劣後することはなくなっている。それで今度は買う側にとってのヤフーを選ぶ理由、決定打が欲しいねということで、特にソフトバンクユーザーに対しては最もポイントが付く売り場にした。

商品数とお得さがそろったことで、さっきスマホ決済のところで言ったような、ユーザーが使い分けをする中の選択肢の1つにはなれたと思う。具体的なシーンで言えば、急ぎでなく、かつ単価の高い買い物ならヤフーショッピングだね、と。

──新しく見えてきた課題はありますか。

1つは当たり前だが、よりアプリの使い勝手をよくしていくこと。商品の見せ方でどんどんパーソナライズ(個人最適化)を深めていく。何億品という商品があっても、現状では検索の精度があまりよくないために、ベストな商品にうまくたどり着けない場合がある。地味だけどかなり重要な改善だ。もう1つは、「ヤフオク!」とのシームレスな連携を実現していくこと。アマゾンにはそれができていて、新品と中古品を同じ売り場で見せている。これを進めることで、ユーザーは欲しいものをいろいろな選択肢の中から簡単に比較検討できるようになる。

川邊健太郎(かわべ・けんたろう)/1974年生まれ。青山学院大学在学中に起業を経験。2000年ヤフー入社。「Yahoo!ニュース」の責任者などを経て、2012年に副社長。2018年6月から代表取締役社長(撮影:今井康一)

物流の改善も必須だ。ただここは、アマゾンや楽天とまったく同じことをしようという感じではない。むしろ、「ヤフーのECは(他社と違って)こういう運び方をしてくれるから使おう」といった理由付けができるといい。そういう新しいニーズ、空白地帯みたいなものがまだあると思っていて、何がユーザーに刺さるかを研究したり、テストしたりしている。アスクルの定期便や、ロハコの1時間刻みの配達はそういう実験の一環だ。

──するとECに関しては、今の延長でさらに攻めていくのに加え、もう少しヤフーの独自色を出していくところの両方がカギになると?

やはり独自色を打ち出さないと、2位になれても1位になれるかわからない。あとは品ぞろえの観点で、今乗り出せていない超巨大市場が生鮮食品。これも他のリテールと組んでやってみたり、先日出資したレシピサービスの「kurashiru(クラシル)」を起点にミールキットみたいなものを作ってみたり、そういう挑戦もやっていきたい。

ヤフーは一度、ローソンと一緒に「スマートキッチン」という食品ECのサービスを展開したが、撤退している。当時ネックになったのはやはり物流だった。次はここをどう構築するかがカギになる。「Uber Eats」みたいな新しい運び方の事例も参考にしつつ、ロジスティクスを工夫したい。今のほうが生鮮ECのニーズは高いし、何度でもチャレンジすべきテーマだ。

「ヤフーでしか見られない動画」に挑戦する

──最後、ネット広告についてです。取り組むべきテーマに、明確に「動画」を挙げています。

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