カルビーの主力製品であるスナックは国内シェアも高く、右肩上がりの成長を続けてきた。一方で、スナックに次ぐ収益柱の確立が急務となっている(記者撮影)

カルビーの2018年3月期の売上高は2515億円。そのうち8割以上を占めるのがスナックだ。国内市場でのシェアは4割を超え、主力のポテトチップスに限れば7割に上る。少子化や人口減少で市場が頭打ちの中、徹底したコスト削減を原資に製品を値下げで攻勢を強めるほか、流通大手のPB(プライベートブランド)を積極的に手掛けることでシェアを拡大してきた。

だが、拡大はいつまでも続かない。昨年は北海道を襲った台風の影響で原料調達難に陥るという特殊要因はあったものの、ここ数年はシェアも伸び悩んでいる。スナック市場の“ガリバー”は、今後どう戦って行くのか。伊藤秀二社長兼CEOに聞いた。

”個食サイズ”に活路を見出す

──スナック市場では、これまで伸びてきたシェアが頭打ちになっています。

過去5年間はスナック市場全体が数%程度しか伸びなかったにもかかわらず、当社のスナック販売は20%成長した。ただそれは他社との競争に勝っただけで、新規の顧客を増やすことはできなかった。スナックを食べない人はずっと食べないまま。トップのスナックメーカーである以上、今後はどう新しい顧客を開拓していくのかを考えなくてはいけない。

──今期に入って、小容量品に注力し始めました。

市場でシェアを取っていくと、他社と同じような商品で価格競争に陥ってしまう。その競争から抜け出して、“新しいもの”を作っていくことが重要だ。

従来のスナックは、「ポテトチップス」のように大袋を複数人でシェアするようなものと、「じゃがりこ」のようにカップに入っているものが中心だった。今後力を入れていくのは、ふたが閉まって持ち運びができる小さな個食サイズの商品だ。

カルビーは個食サイズのスナックを強化しており、近年はラインナップも拡充してきた(写真:カルビー)

ターゲットは、女性で普段あまりスナックを食べない人。スナックのヘビーユーザーにとっては物足りなくても、多くの女性にとって今のスナックの量は多すぎる。持ち運びができる利便性や、少量だけど素材にこだわっていることをアピールすれば、少し割高であっても新しい需要は必ず生まれてくる。

当社が率先して新しい市場を開拓することで、他社も個食サイズのスナックに参入してくるはず。そうすればコンビニなどでは小容量品の専用コーナーができるようになり、認知度も高まる。ヒット商品を増やし、いずれは数百億円規模の市場に育てていきたい。

個食サイズの商品はターゲットが従来のスナックとは違う。そのため、現在のスナック市場にそのままプラスされるはず。シェアを上げていくことももちろん大事だが、新しいタイプの商品で市場をもう一度活性化していきたい。

じゃがいもを扱う強みを生かす

──個食サイズというと、コンビニなどの棚にはグミやチョコレートが並んでいるイメージです。

お菓子のジャンルはメーカーが便宜的に分けているだけであって、お客さんにとってはグミもチョコレートもスナックも食べるシチュエーションに大きな違いはない。これからはお菓子のジャンルの垣根はなくなっていく。

また、アウトプットを消費者向けのスナックに限る必要もない。当社の最大の強みは原材料の調達力と加工技術。原材料のじゃがいもは、契約農家と一緒に品種改良まで行っており、日本で生産されるじゃがいものおよそ2割を使用しているほどだ。この強みを生かして、中間加工品の販売にも力を入れていく。

伊藤秀二(いとう・しゅうじ)/1957年生まれ。法政大学経営学部卒業。1979年カルビー入社。じゃがりこカンパニーCOOなどを経て、2009年に社長兼COOに就任。2018年6月から社長兼CEO(撮影:梅谷秀司)

──具体的に何を販売するのでしょうか。