星野佳路(ほしの よしはる)/1960年生まれ。米コーネル大学大学院を経て、日本航空開発(旧JALホテルズ、現オークラ ニッコーホテルマネジメント)に入社。1989年に帰国後、実家の星野温泉に入社するも、半年で退職。シティバンクを経て、1991年に星野温泉に戻り、社長に就任。現在はグループの代表を務める(撮影:尾形文繁)

東京都市部でホテルが急激に増えている。不動産サービス大手のCBREによると、東京のホテル客室数は2016年末で約9.6万室。これに対し、2017〜2020年の4年間で約2.9万室増える見通しだ。そのうちの半数近くがビジネスホテルだといわれる。

業界ではビジネスホテルを含め、宴会場や大きなレストランを持たず、客室の運営だけに特化したホテルのことを「宿泊特化型ホテル」と呼ぶ。都内を見回しても増えるばかりの宿泊特化型ホテルだが、急速な拡大に問題はないのか。星野リゾート代表の星野佳路氏に読み解き方を聞いた。

課題は差別化しにくいこと

──日本のホテル産業が抱える問題は何でしょうか。

生産性の低さが一番大きな問題で、それがいろんな問題に波及しています。給与水準がほか業界かと比べると低い。だから質の高い社員が定着しない。入社後1年以内の離職率は業界平均で30%を超えるので、新しい人を雇い続けなければならない。投資リターンも低く、十分な借り入れができず、設備更新が進まない。これが一番大きな問題だと思います。

──設備更新が進まないのは、地方のリゾートには当てはまるかもしれません。一方で、首都圏では新たな宿泊特化型施設が急激に増えています。

ホテルの部門別の収益構造を見ると、食事を提供する部門の利益率は低い。部屋の収益性が高いのでそこに特化している。もちろん、宿泊をやめてレストランに特化しているところはないんですが(笑)。

収益性の高い客室に集中した、というのは悪いことではない。だけどもし、課題があるとすれば差別化しにくいということ。顧客との接点があればあるほど、食事が手頃だ、おいしいとか差別化できる。

サービスを制限(注:宿泊特化型ホテルは英語で、リミテッドサービスホテルという言葉に該当する)しているから、差別化するポイントはなくなってきている。不動産投資として見ても、部屋スペースは同じ、ベッドをどんなに良くしても同じ、チェックイン・チェックアウトしか接点がない。その結果、コモディティ化が進んでしまう。

こうした宿泊特化型ホテルは差別化しなくても稼働率が確保できるから、需要過多の都市や時期には(業績が)よく見えるはず。需要が一時的な要因で落ちたり、今の東京のように供給が大幅に増えて、供給過多になったら、マーケットの動きに連動する。他社よりも高い稼働や業績を達成するのが難しくなる。地域が下がれば自分も下がる、地域が上がれば自分も上がる。これがある意味で、中長期的に不安定さを生むことになります。

供給過剰のときこそチャンス

──そのときに、単価も稼働と一緒に連動しますか?

単価は稼働の結果。客室は変動費がやたら低い。つまり客室は値下げする余地が巨大にある。だから、宿泊特化型になればなるほど、埋まらないなら価格を変動させて、稼働を取れというのが正しい戦略に見えてきてしまう。稼働率というのはマーケット全体の稼働率に連動します。同じ80%の稼働率を取るのに、マーケットが弱ければ単価を安くせざるをえない。こういうことが今、起きていることです。

東京五輪後の(供給過剰)問題が指摘されますが、オリンピックとともに供給は去らない。建てちゃったものは、ずっとある。その中でどうやって、自分のホテルだけが業績を残せるか、それが宿泊特化型の課題と思います。

──こうした宿泊特化型ホテルが増えたのは、不動産を保有するオーナーや投資家の要請です。

目先だけの利益を考えて、あれだけ多額な投資をする人はいない。皆さん、需要がすごくあって、東京にはホテルが足りない。(フルサービスのシティ)ホテルは難しいけど、リミテッドサービスホテルなら簡単だというところから参入しているのではないか。

──この状況を悲観すべきでしょうか?

こうしたことは世界の各都市で起きています。特にアメリカなんかは激しい。ただ、需要過多・供給過多を繰り返すことに、1つの大きなプラスがあるとすれば、古い(ホテルを運営する)人が淘汰されること。

供給過多になって一番(業績が)落ちるのは、古い人。古い人はそもそも施設やコスト、体制などで弱い。古いところがリニューアルや改築したり、ホテルからオフィスやバックパッカー用のホテルに変わるなど、新しいものが出てきて、古いものが削れていく。それが都市としてのダイナミックさであり、新陳代謝になります。

苦しくなってくると、みんなが頭を使ってクリエイティブなこと、差別化をしようと思い始める。供給過剰のときにこそ、ホテルが面白くなる可能性を秘めていると思います。