人間は頭ではわかっていても正しい道をなかなか選べない、非合理的な生き物である。この行動経済学の理解を基礎とし、人間がよりよい選択をできるよう後押しする「ナッジ」という取り組みが今、世界中の政府や非営利組織の間で広がっている。

ナッジは「ひじで軽くつつく」という意味の英単語。人間の行動原理を利用し、強制や禁止、金銭的なインセンティブに頼らず賢い選択へと導く取り組みの総称だ。ノーベル経済学賞を受賞した行動経済学者、リチャード・セイラー教授(米シカゴ大)と、法学者のキャス・サンスティーン教授(米ハーバード大)が共同で提唱。現在、公衆衛生や福祉、治安など、幅広い分野で試みが広がっている。

取り組みが最も活発なのは英国だ。2010年にキャメロン政権がセイラー教授の協力を得て、内閣府にビヘイビア・インサイト・チーム(BIT、通称英国ナッジ・ユニット)を設置。行政サービスを中心とする国内の幅広い分野に、ナッジを導入するための組織だ。

砂糖飲料の消費量を自然と減らす方法は

BITの成果として知られているナッジの一つが、糖分の多い飲料の購入抑制策だ。