「わっ、これは買いじゃない?」。アマゾンのタイムセールは、ついポチッとクリックして買ってしまう魔力がある。商品ラインナップは玉石混交だが、予定がなかった物でもつい購入してしまう。なぜか?

理由は画面上のいくつかの情報にある。多くのセール商品には参考価格と現在の値下げ幅が表示されている。幅はまちまちで、8割以上の大幅値下げも珍しくない。実際にはセール品の多くはノーブランドで、ほかの流通チェーンでは販売していない。そういう商品は、セール価格が本当に安いのかわからない面がある。だが参考価格に線が引かれ値下げ幅が明記されていると、「お買い得」と思ってしまう。

さらに価格のそばには、セール終了までの残り時間と、商品の残り数も表示されている。終了時間が到来するか、所定の販売数に達すると、前述の「お買い得」価格では買えなくなる──と消費者は焦るのだ。

参照点と比較して人間は損得を判断