花 王

染め上がりはよかったのに、1週間も経つとすぐ黄色くなってしまう。髪を染めたことがある人なら誰でも感じたことがあるだろう。この悩みを解決できる夢の商品を、花王が今年3月、インターネット限定で発売した。その名も「髪色サプリ」。黄色の反対色である青色系の染料を配合した染毛料で、週1〜2回使うと黄味が抑えられる。出足は上々で、某大手通販サイトでは美容・コスメ・香水ランキングで一時トップを獲得した。

髪色サプリのサイトと商品。データ部門と販売部門による緻密な計算が奏功した

消費者の購買行動を膨大な図式に

好調の背景には、花王のデータ部門(デジタルマーケティングセンター〈以下DMC〉データサイエンス室)と、販売部門(販売会社である花王グループカスタマーマーケティングのチェーンストア部門 Eコマース部)の緻密な計算がある。

まず、データ部門が髪染めをしている人たちの声を集めて分析した。すると、髪色が黄ばむにつれユーザーの気分は「我慢限界値」まで低下。さらに落ち込んだ後、ようやく次のカラーリングをする、という繰り返しであることが明らかになった。「髪色サプリを使うことでストレスを減らし、最終的には髪を染める間隔も長くしたい」(DMCデータサイエンス室の白石光弘氏)という価値提案の方向性がクリアになった。

次の分析対象は消費者の購買行動だ。ある商品を買った人は、ほかのどんな商品を買ったのか。膨大な購買連関を、マインドマップのように図式化する。花王ではこの図をレコメンドネットワークと呼ぶ。分析の結果、カラーシャンプーを買った人は、意外にも男性用品を多く買っていた。一方、カラートリートメントは化粧品や女性誌と合わせて購入されている。図のように視覚化することで「景色が一変するのがよくわかる」と白石氏は力説する。